每日瑜伽的冥想:在快商业时代做款慢点的产品意义何在 中国Z品牌

当一家互联网公司被贴上“小而美”的标签,背后的寓意,往往不如字面来得美好。这意味着,这家公司或许不在长坡厚雪的赛道;或许还意味着,在过往互联网圈追求规模和流量的逻辑中,很难讲出充满想象力的资本故事。

但这些不是95后秦英哲所关心的。每天深夜11点,他会准时打开每日瑜伽的APP,在舒缓的音乐和老师轻柔的引导语中,不断拉伸,感受一天堆积在身体各个角落的疲惫,被逐渐释放。上完课程、朋友圈打卡,这套动作他已坚持了633天。

秦英哲的语速不快,情绪始终平和。他是每日瑜伽年轻用户中为数不多的资深、男性用户,对这款APP已使用了七年。在秦英哲看来,除了课程逐年增多之外,几乎感受不到这款产品的变化。专业性在线的内容和稳定输出的体验,才是他这样重度健身爱好用户所关心的。

在2012年移动互联网风口正盛时出生的每日瑜伽,这样的选择不是没有代价。当流量思维、规模效益、把传统行业“重新做一遍”的逻辑,反复在互联网圈上演时,始终只做一款产品的每日瑜伽,显得不够快、不够有野心。

但每日瑜伽创始人李祖鹏,并不掩饰最初将这款线上健身APP,定位垂直工具型产品的反思,“不是因为我们聪明,相反,我觉得我们能力不强,在一个二线城市,没钱没人,市场竞争又太激烈。我当时就判断,一开始就做大而全的事,失败的概率会很大,我们更应该选择小而精的赛道。”

事实上,当切换评价标准,十年后再重新审视这家公司会发现:虽然身在垂直赛道,但每日瑜伽依然是国内健康APP收入榜排名仅次于Keep的存在,全球用户数规模超6000万;无论是在国内还是海外,每日瑜伽都是这个细分赛道的头部品牌;今年4月,它还进入中国非游戏厂商及应用出海收入30强,成为唯一进入榜单的健身类产品。

在资本跑马圈地、追赶流量的快商业时代,做个慢点的人、做款慢点产品的意义何在?每日瑜伽或许可以给出不一样的答案。

李祖鹏口中塑造“小而美”每日瑜伽的方法论,用了十年,总结起来也无非两句话:将用户放在首位,深耕产品和内容;聚焦瑜伽这个细分领域,不扩散到其他运动方向。但在中国瑜伽市场远没有被教育成熟的2012年,没人知道,往这个方向跑是否会有出路。

当年的李祖鹏也拿不准。他只知道,自己曾开发运营过一款收入登顶黑莓工具榜首的工具产品,对海外市场的运营逻辑和生态更加了解。彼时北美健身市场,瑜伽已经跻身居家健身领域TOP 5,用户渗透率达10%,且还在不断增长,是尚未被互联网耕耘过的处女地。

诞生之初,两条腿走路的每日瑜伽,站稳脚跟的,反而是先迈进海外市场的那一条。但李祖鹏很快发现,尽管面对的是更成熟的用户和更高的付费意愿,互联网传统的圈流量和圈用户的打法,在海外却很难起效。没有好的课程内容,用户不买单,除了像传统制造业那样深耕产品,每日瑜伽没有捷径可走。

当时,李祖鹏的另一个判断是:如果这项运动的海外市场能够被打开,想必在国内健身市场也能有一席之地。但事后来看,这个判断也过于乐观。2013年,当每日瑜伽铺量国内市场,由于用户没有付费习惯,海外付费的逻辑在国内并不适用。

以至于后来5年多时间,每日瑜伽一直免费向国内用户提供课程,国内团队没有收入,海外收入要反哺国内产品。直到2016年知识付费时代的来临,包括每日瑜伽在内,喜马拉雅、爱奇艺等其他互联网品牌也都在培养用户的付费习惯,每日瑜伽才实现了海外和国内商业模式的同频。2017年上半年启动收费后,每日瑜伽当年就实现了盈利。

能否创造利润是评价一家公司是否创造价值的商业常识。但随着移动时代“围墙花园”的繁盛,常识早已让位于移动互联网的规模与流量逻辑。相比之下,靠口碑传播、几乎没在流量端下过任何重注的每日瑜伽,即使疫情爆发后行业整体用户量级呈爆发式增长,也从未获得过与Keep同量级的市场关注。

“刚开始我们不仅需要搞定投资人,还要不断说服公司内部态度摇摆不定的高管。2013年时的市场确实也不大,我自己也没有证据,说这个事情一定会怎样,只能每天做一点,去证明这个事情会越来越好。”李祖鹏说,经历十年内外各种不确定性的挑战,整个团队的信念才通过磨产品、拼市场逐步建立起来。

当流量红利的潮水渐渐退去,原本的劣势也可能变成优势。周敬翔发现,越来越多的小众类产品正在得到用户的喜爱,这是他作为每日瑜伽社区版块负责人愿意看到的趋势。

“现在市面上会有单独的冥想类APP,还有跑步类APP,之前,大家根本不会想到还需要下载这样的APP,跑步还需要人教吗?但这其实是用户需求多样化的结果。”在周敬翔看来,之前的互联网思维认为,如果用户被一个平台圈住,将很难从跳去其他平台,因为会有迁移的成本,“但现在发现,代价好像比我们想象得要小很多。如果平台不深耕产品,没有粘性,用户还是会左右横跳,竞争将是常态。”

周敬翔觉得,如果按品类划分,每日瑜伽其实更像樊登书屋等读书类APP,“我们的用户特征很像,我们也都是在帮助用户做本身不想做、有点反人性的事情,怎么帮助客户克服背后的惰性,这是很有意思的地方。”

在秦英哲看来,健身圈其实也是有鄙视链的:垂类APP要优于全品类APP。用户确实会在各种APP上切换。但足够专业和有提升空间,是他始终留用每日瑜伽的重要原因。专业性可以体现在很小的细节上,“练瑜伽需要很温柔舒缓的引导,但有些APP里的瑜伽课程好像打鸡血一样,从指导的专业性来说,教练的这种语气方式就是不对的。”

相比不断系统深化的专业性,捕捉新用户群体的新需求,更像门玄学,但也并非无迹可寻。

在吸引Z世代年轻人方面,每日瑜伽还在疫情期间推出融合了瑜伽、普拉提、HIIT、BODY BALANCE及舞蹈等元素的燃脂课程,还有很多碎片化的课程,像四分钟腰背舒缓、五分钟面部瑜伽等,也很受用户欢迎。

李祖鹏说,由于疫情和外部经济压力的影响,对能放松精神、助眠解压的冥想类课程的需求,正在不断增长。男性用户在冥想版块的占比已达35%。尽管这是每日瑜伽占比不到15%的小业务板块,但与冥想版块的去年同期相比,增速已达100%以上。

但在李祖鹏看来,现在的冥想用户更像是2014年瑜伽在国内的发展阶段,用户刚刚开始接触,但要在中国普及至少还需要3年-5年时间,“教育市场是长期而缓慢的过程,不能着急。”

但问题仍摆在李祖鹏和他的团队面前如何做到平衡。平衡做企业的进取心、对更高目标的追求,以及与消费者的实际需要,还有激烈的市场竞争之间的关系。

秦英哲说,一个月前,他每次打卡时都会弹出无法取消的续费广告,一度让他很恼火,即使续费后,弹窗依然会冒出来,“后来问题好像得到了部分解决,我至少可以把广告拉下去,不用再理它了。”

互联网产品是不是总也无法跳出产品力、规模增速及用户价值间的“不可能三角”?这道题,对李祖鹏来说,同样难解。

“对每日瑜伽来讲,用户是最重要的。但公司在某个阶段要抓增长,短期会看到一些用户价值暂时没法满足,但长期不会这样。商业线一旦理顺,我们会尽快把用户线抓起来,这需要平衡,公司才会形成良性循环。”李祖鹏说,永远不能放弃自己的用户,一旦放弃,公司将不会走远。

李祖鹏:我觉得最大一个原因,不是因为我们有多聪明。我当时看到的恰恰相反:我们在二线城市(西安)就这么几个团队成员,没有钱、资源比较少、能力也没那么强,整个市场上的竞争又太激烈。在这个过程中,我们应该选择能够把握得住、能够全力以赴做好的一个小赛道,而非大赛道。一开始就做大而全的事失败的概率会很大,我们更应该选择做好小而精的事情。但这么做的过程中会有很多挑战,包括最开始的投资人也经常会问:为什么选这么小的赛道?我们不仅需要搞定投资人,还要不断说服公司内部摇摇摆摆的高管。2013年的时候,市场确实也不大。我们只能每天做一点,去证明这个事情会越来越好。

经济观察报:十年后回看中国付费市场,是否觉得当时“如果瑜伽海外市场能够被打开,在国内健身市场也能有一席之地”的判断过于乐观?

李祖鹏:我觉得还是比较符合预期:正义可能会迟到,但永远不会缺席。我们其实在等中国市场的逐步成熟、用户付费意识的提升,等了有5年时间。每日瑜伽2012年创立,我们线年。

此前经历过几个重大时点,一是2014年出现的Keep ,也是免费的,在此后三年和我们一起培育市场,让更多用户能够习惯和接受通过线上的方式进行瑜伽和健身练习。二是2016年前后知识付费时代的来临,像其他赛道的喜马拉雅、得道、爱奇艺等,也在培养用户为内容付费的意识。2017年上半年,我们启动付费后,当年公司就实现了盈利。

通过这些年的深耕,每日瑜伽除了海外增长比较迅猛,国内收入也在不断攀升,而且国内市场体现出两个大趋势。一是瑜伽健身的市场培育正逐渐走向成熟。二是尽管有疫情红利的因素在,用户付费意愿提升的同时,用户的多样性在不断完善。疫情之前,每日瑜伽95%用户是女性,但今天国内男性用户占比已达15%,这个趋势还在不断增长。同样因为疫情,更多用户习惯在家通过手机、平板和智能电视进行瑜伽练习。家庭式瑜伽练习的场景在不断丰富:经常是妈妈练习会带着爸爸、孩子,甚至是家里老人一起练。我对于国内的增长性还是保持非常乐观的态度。

李祖鹏:疫情是推动增长很重要的因素,人们长时间在家,很多男性会看到家人练瑜伽,开始近距离接触到瑜伽。第二点,很多男性用户的压力是无法缓解的。我们看到很多男性用户很大的诉求是助眠和减压。

我们有位男性用户也是创业圈中的企业家,他跟我很熟。他有一天跟我说,他是每日瑜伽的忠实用户。我说你这么胖,怎么成为我们忠实用户的?他说,他每天晚上睡觉前都要循环播放每日瑜伽APP里的冥想助眠,已经坚持一年了。

这些能帮助大家放松解压、助眠的冥想类课程的需求正在不断增长。我们也在全球范围去找最好的冥想课程,来满足用户减压放松和助眠的需求。目前,数据层面能够看到的很明显的变化,男性用户在冥想版块的占比已达35%。尽管这是每日瑜伽占比不到15%的小业务板块,但与冥想板块的去年同期相比,增速已达到100%以上。

经济观察报:互联网公司是否会存在产品力、规模增速及用户价值间的“不可能三角”?

李祖鹏:这就像大家经常说的“既要又要”,在移动互联网红利还在的时候,这种情况是有可能的。随着移动互联网初期流量的增长,新用户会不断快速增加,用户获取成本非常低。那时的竞争也不激烈,哪怕产品体验不好,用户也不会有太多感知,因为没有更好的产品可以比较。但今天已然不可能。

在每日瑜伽的体系中,我其实安排了两条线,一是商业线,一是用户线。商业线就是变现,用户线做用户的留存和增长。但实际上,两者不可能同时抓,两者之间会有博弈,抓商业线时肯定影响用户体验,会产生客诉。

我的策略是分阶段抓。比如去年和今年在抓公司收入增长的过程中,我会以商业线为主。但同时会把公司所有用户服务职能相关的小伙伴叫过来,让他们一定要把整个客户的池子保护好,做好会有客户投诉的预期。我要求他们把客户服务好,解决好每一个用户投诉的问题。但商业线其实就是模型,跑通以后,剩下大部分的事情还是要回归用户线。

我认为,一个企业真正的良性增长,不仅要看用户数、收入和规模,还要看利润,用户愿不愿意为这个事情掏钱,以及你的利润能够随着用户规模的增长也实现增长。我会更多关注用户的复购率,即用户愿不愿意在一个季度后、半年乃至一年后,还会持续为产品掏钱,这才是产品的核心竞争力。

李祖鹏:我是本着“百战归来再读书”的想法去中欧读书的。创业十几年,我都是在战斗中很碎片化地跟投资人、其他创业者和合作伙伴学习,希望能把创业中沉淀的东西在理论和系统层面实现更大的提升。

在中欧EMBA这几年体系化的工商管理知识的学习,把我原来分散的、点状的知识连接起来,真正成为了一个结构。我也把在中欧学到的很多东西在公司落地,比如内部进行过阿米巴独立核算的尝试,让每一部门清楚知道自己赚多少钱、成本是多少、利润是多少,大家不吃大锅饭。这样,公司整个系统、激励分配都更加清晰。把账算清楚,这是做阿米巴一个非常核心的原因。此外,包括公司的文化建设等,过程中经常会遇到阻力,花了有一两年的时间,但我觉得是有成绩和增长的。

重要的是,我认可中欧“认真、创新、追求卓越”的价值理念,这和每日瑜伽成长中的追求是一样的。而且我也很荣幸,中欧教授也选择了每日瑜伽作为一个研究案例,并进入到了中欧工商管理国际案例库。接下来我就要从中欧EMBA毕业了,回过头来看,学习使我个人的能量不断加强,从底层带来的潜移默化的提升也是非常大的。

文学学士、传播学硕士。以调查报道见长,重点关注教育领域,关注公司价值及变动背后的故事。

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